Massimiliano, da più di dieci anni lavori nel campo della Gdo (Grande distribuzione organizzata) come category manager. In cosa consiste il tuo lavoro?
«Provando a dirlo senza paroloni, è la persona che, all’interno di un’azienda, di un negozio, o di un supermercato come nel mio caso, è incaricata di gestire una o più categorie merceologiche, come possono essere per esempio i biscotti o la pasta. Ogni categoria viene gestita come se fosse una piccola azienda a sé: il category manager decide che prodotto mettere, a che prezzo, in quale posizione, in quale misura, per esempio scegliendo nel dettaglio quanti sacchetti, se disposti in orizzontale o in verticale e su quale scaffale. E ancora quale scontistica applicare, e quando farlo. L’obbiettivo è quello di soddisfare il cliente, ma anche ovviamente di aumentare le vendite e i margini ovvero quel parametro che mette in relazione il prezzo di vendita di un prodotto e i suoi costi».
Sono parecchie le leve da gestire…
«È un lavoro che sta a metà tra l’analisi dei dati e la psicologia. Per i dati ci si avvale di piattaforme apposite, che analizzano i codici a barre dei prodotti e ci permettono di capire quanto hanno venduto, quanto a prezzo pieno e quanto invece in promozione… ci sono diversi fattori da considerare, ed è forse la parte più divertente di questo lavoro. Noi lavoriamo sui numeri, e anche le abitudini dei consumatori possono diventare dei numeri, per esempio tramite il tracciamento delle tessere fedeltà. Grazie a quelle e alle informazioni che ne deduciamo, riusciamo a capire meglio le loro abitudini. Per esempio, quando uno compra l’acqua, qual è il secondo elemento più ricorrente che acquista? Si potrebbero scoprire delle abitudini che non ci si aspetta: il cliente potrebbe comprare delle altre bevande, oppure sciroppi, bicarbonato o altri modificatori dell’acqua, e di conseguenza potrebbe essere utile collocare quei prodotti in scaffali vicini, in modo che il cliente possa completare il suo acquisto comodamente. Tramite quello scopriamo anche i cosiddetti brand “insostituibili”, che non possono mai mancare, e collocarli di conseguenza».
Sembra una disamina molto analitica.
«Sì, poi ci sono anche altri fattori. La prestazione, per esempio, l’utilizzo che viene fatto di certi prodotti che determina il posizionamento su uno scaffale o in un altro. Il cioccolato in blocco, che viene utilizzato come ingrediente, può essere messo assieme alle altre tavolette da “autoconsumo”, ma noi preferiamo esporlo nello scaffale dedicato alla preparazione dei dolci, assieme ad esempio allo zucchero a velo o alle candeline di compleanno. E poi c’è la gestione per fasce di prezzo, per cercare di vendere un prodotto rispetto a un altro. Pensiamo a dei biscotti: se di fianco a un prodotto leader posiziono quelli della marca privata del supermercato, con le stesse caratteristiche, ma a un prezzo minore, il consumatore è invogliato a provarlo, magari perché la settimana prima ha comprato il biscotto leader in promozione e ora vuole restare su quella fascia di prezzo più contenuta».
Un prodotto quindi non si trova mai per caso in quel posto sullo scaffale.
«Questo tipo di approccio verso il cliente è necessario perché nonostante tutte le comunicazioni che si possono fare, dal volantino classico alla mail alla notifica tramite app, il 70% delle decisioni di acquisto vengono fatte nel punto vendita. Bisogna cercare di far parlare lo scaffale. Certe manovre sono necessarie perché, all’interno di uno scaffale, l’80% delle vendite è rappresentato dal 20% dei prodotti esposti: eppure, ognuno di questi ha un ruolo. Se non ci fosse interazione tra i dati e guardassimo solo alle vendite, avremmo esposti solo pochi prodotti e tutto il resto sarebbe vuoto».
Come si diventa category manager?
«Una laurea in marketing aiuta, oggi ce ne sono alcune altamente specializzate. Ma, discorso accademico a parte, il processo più importante avviene attraverso l’esperienza in negozio. Io ho iniziato 20 anni fa come magazziniere, poi sono stato direttore di un punto vendita, e poi ancora area manager di 12 negozi tra Lombardia, Piemonte e Liguria. Gestendo un solo punto vendita ho capito cosa andava messo sullo scaffale e a cosa non potevo più rinunciare. Più avanti ho appreso anche il concetto di localismo: alcuni prodotti funzionano in certe aree e altri no».
Un esempio?
«Le offelle le vendi solo in Lomellina. Se le cerchi a Genova, non esistono. In compenso, là trovi scaffali da un metro e novanta dedicati solo al lagaccio (un tipico biscotto ligure, ndr), che qua non vendi. Un articolo che credevo fosse di medio-bassa rotazione è la torta Vigoni, che invece in Lombardia è in assoluto la più venduta. Fa numeri sorprendenti e l’ho capito dalle tessere fedeltà: e i suoi acquirenti, se non trovano la Vigoni, non comprano nessun’altra torta».
Avere più esperienze aiuta a maturare una visione d’insieme più complessa?
«Io ho lavorato per Bennet, per Esselunga, e ora lavoro per Gulliver, tre aziende con tre dimensioni diverse di punti vendita. Ho lavorato anche per Maxi Zoo, azienda che è stata assorbita da Arcaplanet e che era un “category killer”, cioè un rivenditore specializzato in un unico settore, in quel caso quello del pet. E grazie a quell’estrazione, e alle conoscenze di certi settori, sono riuscito successivamente a far vendere nuovi prodotti. Appena arrivato nella nuova azienda, ho chiesto di far mettere degli espositori dedicati agli articoli per animali suddivisi in due stagioni: a marzo collari antipulci e repellenti, in estate giocattoli come palle di gomma, di corda, oggetti rumorosi.
In primavera i padroni ricominciano a portare a spasso i cani, mentre nei mesi esitivi gli animali stanno spesso all’aperto a giocare. Erano scettici, ma abbiamo venduto tutto in tempi record.
Quindi quello che uno conosce in un qualche modo si riflette poi sullo scaffale.
«Certo. Per esempio, io sono vegano da molti anni e nel settore ho una certa esperienza, che deriva dal mio vissuto personale. Quando c’è stato da approntare nel nostro banco frigo dei prodotti pronti di questo tipo, ho contribuito parecchio aiutando il buyer a scegliere i prodotti migliori e giusti per noi. Bisogna saper leggere i tempi: il vegetale nell’ultimo periodo ha avuto una crescita incredibile. Quattro anni fa trattare un formaggio spalmabile vegetale sarebbe stato inutile, mentre ora è il momento giusto. Fra un anno o due arriveremo probabilmente a vendere i formaggi al 100% vegetali, che sono gli articoli più di nicchia, ma adesso non funzionerebbero. L’obbiettivo del supermercato non è soddisfare i clienti di una specifica categoria, ma tutti i clienti, che magari potrebbero voler provare qualcosa di diverso. Bisogna però che lo scaffale sia “leggibile”: per restare al vegetale, se espongo quattro hamburger, tutti di seitan e tutti di prezzi simili, sto solo facendo dei duplicati. Il bisogno va soddisfatto con prodotti di attributi differenti».
La pubblicità funziona ancora nello spingere un prodotto?
«Oggi la parola d’ordine è multicanalità: prima c’era solo la tv, ora ci sono i social come TikTok, Instagram. Io stesso quando mi preparoi per andare dal buyer a proporre la mia analisi di mercato consulto i social e quei content creator che ricevono dalle aziende sample che noi non abbiamo ancora visto e li recensiscono. Analizzano tutto, dal packaging al contenuto: e tanti giovani seguono i loro consigli. Io ho dovuto inserire un articolo non avevo previsto, il Franui, delle palline di cioccolato con interno di lamponi, perché hanno avuto un successo incredibile sui social. Non lo conoscevo, è stata una collega di 29 anni a dirmi che non potevo non metterlo: hanno fatto così tanto successo che quest’anno inseriremo anche quelli al cioccolato bianco».
Mi ricordo il caso dei Nutella biscuits di qualche anno fa, che andarono a ruba sull’onda dei social…
«Quell’anno la Ferrero ci impose un numero massimo, e non minimo come di solito, di acquisto, perché la produzione non riusciva a star dietro alle richieste. Un’azienda competitor propose un biscotto uguale, che costava pure meno: fu un fallimento. Non perché non fosse buono, ma Ferrero aveva agito meglio sul marketing e nemmeno la leva del prezzo fece cambiare idea ai clienti».
Recentemente sei andato al Casale, la tua vecchia scuola, per parlare agli studenti del tuo lavoro. Come è stato tornare da “insegnante”?
«È la seconda volta che vado, ho tenuto due lezioni in inglese: a me ha aiutato per ripassare la lingua e i ragazzi hanno scoperto un lavoro che non conoscevano. È stata una bella esperienza, emozionante».
Alessio Facciolo
